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1500亿电子烟市场引来家电巨头

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2022/5/19 15:51:56

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【摘要】新格局建立之后,谁将脱颖而出?谁又将被三振出局?对于投资机构而言,已经从风口的跌落的电子烟行业,是否还有新的投资机会?

  创维不是第一个入局电子烟的传统巨头,也肯定不会是最后一个。

  不久前,创维关联公司发布了一则招聘电子烟相关工作经验者的信息,一时间引起外界的众多猜测和关注。不管是出于自身财务状况和多元化产业布局的考量,还是看到了电子烟市场的巨大潜力,创维做电子烟都是一项充满挑战和未知的选择。

  “创维做电子烟目前看来并没有什么突出的优势。电子烟最核心的不是‘电子’,而在于‘烟’。电子烟的核心是烟油调节、调香、雾化芯等技术,并非电子器件的研发生产。销售现在是专卖许可,品牌牌照管理,没有定价权。但是创维更多拥有的是电子部件的渠道。”泥藕资本创始人杜欣对铅笔道如是表示。

  过去两年,除了创维,比亚迪(282.500, 1.08, 0.38%)、天音控股(9.530, -0.21, -2.16%)、立讯精密(30.160, -0.17, -0.56%)等行业巨头都先后跨界入局电子烟。原因其实就是因为电子烟市场的利润诱惑。数据显示,预计2021年国内销售和出口的电子烟总额将达到1500亿元。

  经过多轮政策洗牌,虽然对电子烟行业的规定趋于严格,但基本上已经确认了电子烟等新型烟草在我国的合法合规和销售的地位,让一直处于灰色地带的电子烟找到了自己的“法定界限”,从监管真空中走了出来。

  新格局建立之后,谁将脱颖而出?谁又将被三振出局?对于投资机构而言,已经从风口的跌落的电子烟行业,是否还有新的投资机会?

  -01 -创维再跨界,这次是电子烟

  传统家电巨头布局电子烟?这样的操作多少让人感到有点儿迷惑。

  近日,有关家电企业创维的一则普通的招聘信息却引起了外界的关注。资料显示,不久前,创维健康科技有限公司对外发布了ID设计师、结构工程师、外贸业务经理三个岗位需求,并特别强调“有电子烟相关经验者可优先录取”。

  根据企 查查显示,创维健康成立的时间并不长,成立于2021年12月16日,注册资本1000万元人民币,主营电子烟及电子烟用烟碱进出口、电子烟零售、电子烟批发等。值得注意的是,创维健康股权穿透后的实际控制人为创维集团,是创维智能装备的控股子公司,分别由创维智能装备、质赢科技持股55%和45%。而质赢科技已经在电子烟市场布局多年。

  由此,创维布局电子烟的消息基本上已经板上钉钉。

  从成立至今,创维已经走过了34年的历史。虽然入局电子烟的操作让人感到有些魔幻,但其实从创维目前所处的行业地位和公司经营状况来看,也能看出一些端倪。

  第一,这其实是它出于对自身财务状况和产业版图布局的考量。

  创维集团曾在2018年制定了千亿的营收目标,但是目前与目标相差甚远。根据创维的最新财报数据显示,以主营业务电视为例,2021年创维集团电视系统产品国内销售仅为759.7万台,同比下降了15.9%。

  除了销量的下滑之外,创维的利润也逐渐走低,在2018、2019、2020及2021年1~6月的报告期内,公司营业收入分别为 26.9亿元、36.8.5亿元、37.39亿元和19.4亿元,利润率依次为12.04%、14.96、13.19%、11.03%。

1500亿电子烟市场引来家电巨头

  图源:机智猫

  创维在财报中说明了业绩受到疫情的影响和原材料成本上涨等因素的影响,公司净利润有所下滑,若未来情况没有好转迹象,公司可能会继续出现下滑的风险。

  第二,面对目前财务状况的窘境,也为了增厚利润,多元化发展是创维的必然选择。

  创维是做彩电起家,但随着互联网产品的发展,彩电市场的利润也逐渐趋低,在过去的一段时间里,从手机、汽车,到医疗、光伏……很多的家电企业在多元行业选择了频频跨界。创维也进行了一次次的多元化扩展尝试,从推出中高端彩电产品,到布局光伏、新能源汽车等多个领域,从来都没有放弃过。

  第三,虽然一直以来受到政策的影响,但电子烟又是一个公认的闷声发大财的行业,而且市场空间巨大。电子烟制造商思摩尔国际面向企业产品的毛利率可达40%以上,其营收从2016年到2020年的年复合增速达94%。这样的赚钱能力,自然能够吸引到越来越多的企业入局。对于迫切希望提升利润的创维而言,自然也不例外。

  虽然看起来创维这样的传统家电巨头跨界做电子烟像是在“大炮打蚊子”,但在业内人士看起来创维是否能做好电子烟,其实还有待观察。

  “创维做电子烟目前看来并没有什么突出的优势。电子烟最核心的不是‘电子’,而在于‘烟’。电子烟的核心是烟油调节、调香、雾化芯等技术,并非电子器件的研发生产。销售现在是专卖许可,品牌牌照管理,没有定价权。但是创维更多拥有的是电子部件的渠道。”泥藕资本创始人杜欣对铅笔道表示。

  -02 -巨头齐聚电子烟,变香饽饽?

  虽然此次创维做电子烟引起了热烈讨论,但其实创维早已不是第一家跨界做电子烟的大企业。

  早在2020年,比亚迪电子申请了一项名为“一种电子烟”的专利。直至2021年上半年,电子烟品牌“蓝沛”在文宣中首次透露比亚迪电子是其背后的代工厂。比亚迪的电子烟业务也一直是以给品牌客户做代工为主,2021年11月比亚迪电子烟推出了“技术独特”的陶瓷雾化芯,品牌方为BEEM。

  截至目前,比亚迪的电子烟建立合作的雾化品牌电子烟分别有Airnow空气实验、Maxfel极感、蓝沛、ICE暴雪、V·ZEON唯臻等。

  这两年进入电子烟行业的除了比亚迪之外,还有很多巨头的目光被电子烟吸引。天音控股也是其中之一。2021年,天音控股的第一季度财务报告显示天音控股陷入到“增收不增利”的窘境,净资产收益率下降至0.41%。

  为了缓解财务状况的窘境,天音控股选择多元化扩展业务,盯上了电子烟品牌“小野”。这个品牌由顶尖团队打造,研发团队由华为、锤子科技等多名资深技术专家组成,具备硬件领域前沿的技术实力。2021年7月20日,天音控股发公告称,公司全资子公司天音通信与电子烟企业深圳小野科技有限公司签订协议书,以752.69万美元或等值外币投资小野拟上市公司的7%的股权。

  比亚迪和天音控股是以购买和合作等形式入局电子烟,而立讯精密则是全资成立了电子烟子公司。2021年5月、8月,立讯精密分别成立了全资子公司立讯电子科技有限公司和立鼎电子科技有限公司,主要的经营范围全部围绕电子烟雾化器(非烟草制品、不含烟草成分)生产和销售等。

  为什么这么多巨头选择做电子烟?原因其实就是因为电子烟市场的利润诱惑。

  在全球市场上,市场规模逐年递增。电子烟市场规模由2014年的124亿美元增至2019年的367亿美元,年均复合增长率高达24.2%,到2023年将达到820亿美元。其中欧盟及英国是全球电子烟的第一大消费市场,贡献了19.89%的市场份额。紧接着就是美国,2019年美国消费了全世界56.40%的电子烟,市场规模到达207亿美元。

  在国内市场上,电子烟产品渗透率低,依然是蓝海市场。CIC数据显示,中国的电子烟用户渗透率从2016年的0.4%到2019年只增长到1.2%。2019年中国有约2.87亿烟草消费者,但仅有340万电子烟用户,渗透率仍然较低。在电子烟消费方面,中国也远远低于美国,美国电子烟人均消费62.7美元,而中国只有0.19美元。但正是因为中国的电子烟规模相比美国较小,所以电子烟在中国的市场上也依然存在着巨大的潜力。

1500亿电子烟市场引来家电巨头

  图源:每日经济新闻

  《电子烟产业蓝皮书》显示,预计2021电子烟国内市场零售规模达197亿元,同比增长36%。在出口方面,2021预计国内电子烟出口规模达到1383亿元,同比增长180%,其中超过五成出口至美国。

  所以,电子烟行业的确还是一个白金赛道,但是传统企业们跨界做电子烟,能否从中成功分得一杯羹,则有待观察。

  -03 -电子烟还有新机会?

  一段时间以来,电子烟行业的野蛮发展,也让政府相关管理部门对行业的监管力度持续加强,加快制定相关规范化的管理办法。

  其中最具有里程碑意义的时间点是在2021年10月。《国务院关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定》正式施行,其中明确“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定执行”,正式将电子烟纳入监管。

  接着,呼吁已久的电子烟国标也终于来了。今年4月12日,国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准电子烟强制国家标准(GB 41700-2022),并自2022年10月1日起实施。从10月1日开始,所有的电子烟产品都必须依照国标进行生产,按照国标允许添加的101种添加剂进行限量添加,并进入全国交易管理平台进行销售和流通。

  以上条例和标准的出台,基本上最终确认了电子烟等新型烟草在我国的合法合规和销售的地位,让一直处于灰色地带的电子烟找到了自己的“法定界限”,从监管真空中走了出来。

  最近,关于电子烟产品口味限制的消息,一度引起了行业人士和消费者的恐慌。一时间,加价销售之风乱起,消费者高价囤货。

  很多人认为,如今可能并不是一个适合入局电子烟行业的好时机。一位行业内专家曾分析,电子烟行业受到了强监管,征税大概率也会大幅度的上升,紧跟着就会带来价格的增长,也势必会影响到消费需求的下降。所以企业入局并且投资电子烟行业,仍然需要注意风险。

  但也有不同意见。天风证券(2.940, -0.02, -0.68%)的分析就认为,“电子烟产品本质为替代传统卷烟产品,未来电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性,具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。短期来看,电子烟销量将受口味约束阶段性减少,口味上仍有一定的可调配空间。长期来看,伴随电子烟烟草口味充分还原,中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。”

  对比已经经历过电子烟行业类似发展阶段的国外市场来看,经过规范化整顿之后,中国电子烟渗透率确实将可能进一步提高。比如美国,2020年FDA也发布了口味禁令,美国电子烟市场零售规模从2019年的96.44亿美元下降至2020年的93.78亿美元,但预计2021年回升至102.99亿美元,

  “当前产业很有可能出现‘二八’分化,真正有实力的企业可以在发展过程中逐渐找到一条合规的发展路径,从而更好地进行规范化发展,但是对于之前就不正规的企业来说,这次新政则会加速产业的洗牌。”行业分析人士认为,这也是对电子烟行业长期发展有利的一点。从4月电子烟国标发布以来,思摩尔国际、雾芯科技等头部公司在资本市场上的表现也可以看出,资本对行业发展仍然有信心。

  一级市场的投资人和创业团队也认为,电子烟行业其实还有机会。“团队的研发能力、创新能力,是目前市场上稀缺的能力,也是投资人在看项目时目前最看重的能力。“杜欣说道。

  他认为,虽然发展趋势是限制售卖其他味道的烟草,新型科技型烟草也是受到国家计划管控的领域,但是烟草新技术能够让整个烟草消费的用户更加数字化,智能化,并且能够提升消费者的体验,用更健康、环保、无害的方式去解决吸烟者的痛点。”烟草作为最大的消费品,也具有最大的市场,所以这个行业还是有巨大的机会。”

- THE END -
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