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日常化刚需化 咖啡消费涌动新浪潮

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2022/8/16 14:24:39

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【摘要】随着咖啡消费进一步被普及,消费人群不断扩大,中国咖啡市场进入高速发展阶段。

  “走,去买杯咖啡吧!”这是在北京某互联网公司工作的邓女士每天都要与同事履行的“约定”。而在这个拥有几万名员工的公司楼下的咖啡店,每天一到上班时间都是人头攒动,有人在这里洽谈工作,有人在这里“偷得片刻闲适”,而更多的人则是来买一杯咖啡“续命”。

  喝咖啡成为生活的一部分,咖啡消费成为日常开销的一部分,这不仅在一二线城市习以为常,更逐步辐射至三四线城市。随着咖啡消费进一步被普及,消费人群不断扩大,中国咖啡市场进入高速发展阶段,不断涌现的新企业正在推动产品品类多样化、品牌本地化和营销线上线下融合,反映中国咖啡消费正涌动着日常化、刚需化的消费新浪潮。

  新阶段:市场扩容玩家更多

  根据海关总署的数据,自2019年开始,中国咖啡的出口量不断减少。2021年全国咖啡及制品出口量3.53万吨,出口量同比下降39%。与此同时,2021年中国咖啡豆进口量为12.28万吨,同比增长74%,2021年中国咖啡进口额为5.26亿美元,同比增长68%。

  这一组数据的背后显示出,中国咖啡市场迅速扩张、消费需求不断增长,本土产业链逐渐成熟。

  8月4日,在上海咖啡文化周开幕式上,阿里新服务研究中心联合饿了么、天猫咖啡共同发布《中国咖啡新浪潮--2022中国咖啡产业发展报告》。报告显示,2021年,中国咖啡市场规模达3817亿元,同比增长27.2%。预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

  虽然中国咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,总消费量与人均消费量仍远低于欧美、日韩等成熟市场,但庞大的市场基数和惊人的增速证明了市场潜力。根据天猫和饿了么的数据,2021年中国线上咖啡消费群体是2019年的1.5倍。另有研究显示,在一二线城市有咖啡饮用习惯的消费者中,摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平,而这类消费者数量还在迅速增长。

  咖啡赛道巨大的市场潜力也吸引了越来越多企业入局。2021年,星巴克中国一年新开咖啡馆1000多家,总量达到5500家。近几年进入中国市场的美国皮爷(Peet’s Coffee)和加拿大Tim’s也都在中国迅速扩大门店规模。与此同时,一众国产咖啡品牌涌现,瑞幸咖啡在门店规模上已经追上星巴克,Manner、Nowwa、M Stand等后起之秀不断崛起。另外,中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达、运动品牌李宁等传统行业巨头也都看好咖啡行业前景,纷纷跨界售卖咖啡。

  企查查数据显示,中国现有咖啡相关企业15.9万家。其中,2021年新增企业2.59万家,同比增长12.5%。换句话说,在2021年,平均每天就有70家咖啡相关企业注册成立。

  新习惯:更日常化更年轻化

  随着中国咖啡市场不断增长扩容,咖啡与中国人日常生活的距离正越来越短,从初期的社交性场景需求,到成为功能性需求,由“赶时髦”到“续命必备”,咖啡消费呈现日常化、刚需化的特征。

  从消费地域上看,拥有世界上最多咖啡馆的上海算得上是“中国咖啡消费之都”,咖啡消费额遥遥领先其他城市。北京、杭州、广州、深圳位列2~4位,杭州、苏州、成都是复合增长率排前三位的城市。在咖啡消费人群占比中,上海同样位列第一,其他上榜城市如杭州、北京、厦门、南京等人均收入水平较高,本地即时电商发达。

  从消费人群上看,年轻消费群体已逐步养成喝咖啡的习惯,现磨咖啡变为“日常饮品”。尽管由80后、90后组成的Y世代仍是消费主力,但00后的Z世代饮用咖啡已经“习惯成自然”,消费金额占比达8.6%。从性别比例上看,25~40岁年龄段的职业女性是咖啡消费的绝对主力,推动女性在现磨咖啡领域消费占比升至65%。

  根据德勤消费者调研,中国消费者摄入现磨咖啡的目的从初期的满足社交性场景需求转变为满足功能性需求,大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖,尤其是一线城市消费者因工作压力较大,提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

  新趋势:产品日益丰富创新层出不穷

  报告发现,在新的消费浪潮下,中国咖啡市场也正呈现出一些新趋势。首先,咖啡产品种类愈发丰富。人们对咖啡的认知不再拘泥于速溶咖啡粉,研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等种类让消费者有更多的选择。同时,胶囊、挂耳、浓缩液和冻干等技术升级带来的新品类顺应了消费者不断升级的要求。另外,咖啡机、磨豆机、咖啡壶等用具的销量也在迅速提升。

  在电商平台,咖啡相关产品销售额迅速增加。报告显示,相比2016年,2021年电商平台咖啡产品销售额提升350%,五年复合增长率28%,近两年(2019-2021)复合增长率35%。其中,便捷咖啡占比最大,增长贡献占比约73%,复合增长率近30%;研磨咖啡潜力最足,增长贡献占比约22%,复合增长率近30%;即饮咖啡增速最快,增长贡献占比约5%,复合增长率超过50%。

  而根据天猫数据,咖啡机是厨房电器中快速增长的类目,咖啡机销售额近两年复合增长率29%。其他咖啡器具也实现较快增长,磨豆机、咖啡壶、咖啡滤纸销售额分别同比增长30%、20%、25%。二三线城市的增速最高,越来越多的人喜欢自己动手研磨咖啡粉冲泡咖啡。

  其次,国货品牌在咖啡市场逐渐崛起。国产咖啡豆品牌2021年市场占比首次超过一半,销售额五年复合增长率是国际品牌豆的1.6倍。2021年国产品牌咖啡豆销售额的近一半是由新品牌(2015年以后成立的品牌)创造的,三顿半、隅田川、永璞三个国货品牌进入咖啡及相关产品销售额排名前十。

  最后,咖啡品牌积极探索线上线下“全域融合”。星巴克2021财年第三财季财报显示,通过数字化平台点单的销售额达到星巴克整体销售额的34%,其中,15%来自“专星送”外送订单,19%来自“啡快”到店自取订单。咖啡液品牌Seesaw在全面数字化战略的推动下,持续开拓外卖场景,外卖业务销售占比超30%。2021年,其实现了超3倍的业绩增长,以线上包装咖啡产品(包括挂耳咖啡、冷萃液、咖啡豆等)为主的电商渠道是重要增长点。咖啡品牌在探索外卖、到店自提、电商零售等新场景和渠道较为活跃,也为整个餐饮行业数字化树立了优秀典范。
 

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