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零售收入增长超100亿,“逆行”的海尔专卖店开辟零售新格局

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2021/12/28 15:17:06

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【摘要】在海尔智家的理解中,“用户时代”意味着要以用户需求为中心,打破传统经营模式,围绕新定位、搭建新平台、提供新服务,最终达到留住用户的目的。

  近几年来,在线上电商冲击下,不少实体门店的经营数据不断下滑。尤其是在近两年经济增速放缓的新常态下,很多传统专卖店不得不收缩阵线、甚至闭店止损。但在这种大环境下,海尔专卖店却实现了逆势增长。经营统计数据显示,2021年,海尔专卖店零售收入一年增长超100亿元,达到历史最高峰。

  当大部分品牌都扎堆线上时,海尔智家却“逆行”线下,并且取得不俗战绩。和其他线下店相比,海尔专卖店有何不同?在海尔专卖店25周年庆典,这个问题的答案被浓缩成4个字——用户时代。

  在海尔智家的理解中,“用户时代”意味着要以用户需求为中心,打破传统经营模式,围绕新定位、搭建新平台、提供新服务,最终达到留住用户的目的。这三者是如何做到的?本文将围绕海尔专卖店的创新实践进行剖析。

  新定位:不只为卖商品,而是创造美好体验

  曾几何时,消费者对“专卖店”的理解就是销售门店。即便已经全面进入新零售时代,仍有不少线下专卖店停留在“产品思维”,想通过低价营销和线上争客源,却最终落得门庭冷落的下场。

  而海尔专卖店早已转换思路,确立了全新定位——以用户体验为核心,紧随场景生态品牌战略,从卖产品升级为提供成套智慧场景解决方案。

  以2021年刚落地的三翼鸟南京体验中心001为例,消费者可以在3000平米的体验空间里,随处感受智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房等家庭场景的便捷和贴心.店内不光提供了多元化的现代生活方式,而且推出一系列可展可销的家居、建材产品,不止海尔智家一个品牌,而是覆盖家居、家装的一系列生态品牌,消费者可以在这里获得体验、策划、购买、落地的一站式服务。

  这种新型的专卖店模式,打破了用户到店只是买产品的刻板印象,专卖店成为创造衣食住娱美好体验的线下新触点。

  在电商与物流高度发达的当下,用户最不缺的就是买东西的渠道,最稀缺的则是沉浸式体验带来的真实感。一方面,智慧家庭场景是极为特殊的商品与服务品类,再怎么美轮美奂的图片,都不如身处其中、亲手触摸更能打动用户;另一方面,选择过多也可能带来信息冗余,尤其是在忙碌的都市生活中,比起自己东奔西跑去好几个建材城才能买到心仪的家居产品,海尔专卖店确保高品质的准入机制更为便捷,一站式购齐,节省了时间成本、提高了家装效率。

  海尔专卖店以创造美好体验为主的新定位,与当下的用户需求和消费趋势高度契合。

  新平台:数字化基础上,店店具有三翼鸟能力

  数字时代用户需求更加复杂和多样化,这就要求企业提供多元化场景、个性化定制和终身迭代的新体验。海尔专卖店能够快速实现新定位之下的转型升级,三翼鸟是重要的“功臣”。

  作为全球首个场景品牌,三翼鸟以用户体验为中心、以场景应用为牵引,带来了家电、家居、家装、家生活的一站式定制智慧家服务。海尔专卖店的核心竞争力,就是全面落地三翼鸟能力。

  具备三翼鸟能力的专卖店能做什么呢?第一,为用户定制方案,三翼鸟门店通过数字化工具,跟设计师、家装、软装、地产、物业等强强联合,根据个性化的用户需求提供定制化家装方案;第二,为家庭定制场景,三翼鸟拥有1000+场景方案,带动各类优质资源建立了跨行业融合创新的生态体系,用户找到三翼鸟门店,就等于找到了最好的设计师、最全的材料、最好的工艺、最智能的场景方案;第三,建设、交付与支持保障,以前装修一个家要对接N个人,有了三翼鸟门店,只需通过平台对接一个人,局改、微改和全屋整装都能轻松搞定,确保交付无忧、全程可视、拎包入住。

  三翼鸟门店的价值内核,就是为用户提供持续关爱。有了三翼鸟门店,用户将得到无处不在的主动场景服务、智慧家电终身升级、覆盖衣食住娱的家生活生态服务,科学的饮食、舒适的睡眠、健康的空气……这些都将成为新时代智慧生活的“标配”。

  海尔智家相关负责人表示,在全新的用户时代,海尔专卖店的温度、专业的基因没有变,但外延在无限扩大。三翼鸟这种独特的生态共建经营方式,能够与生态方共同挖掘用户需求,给出个性化的解决方案,从而与用户建立终身交互的新模式。

  新服务:满足及创造需求,留住用户

  新定位之下搭建新平台,最终目的是以新服务留住用户,而专卖店是“留住用户”的重要载体。

  从用户的角度来感知,海尔专卖店从单一服务变成家生活服务,与用户达成深度信任。日常生活中,每个家庭都会碰到各种生活琐事:清洗空调、疏通下水道】安装灯具、衣物送洗……虽是小事,处理起来也颇为耗费精力。而海尔智家旗下的量子小店根植于社区,围绕用户需求提供全方位家庭服务,让用户产生“海尔智家服务到家门口了”的贴心感受。

  从小店主人的角度,这种新模式也有强烈的驱动力,不再是“为别人打工”,而是“为自己干”。比如,上海顾建新的量子小店就是从建材商转型,除了提供工程服务,还为周边居民打造共享生活空间,年营业额从几十万扩大到三四百万;重庆曹怀俊的智顺家,从卖一台洗碗机到成交42万的全屋整装大单,做成了卖场景的典型,目前店内成套场景订单占到八九成,客单均价达20多万元;青岛的秦磊,从1家小店开到12家大店;鞍山的马成,从25平摊位开成2500平米大店……小店的盈亏与他们息息相关,因此,他们也特别乐于为用户解决问题,让用户满意,好口碑就是通过一次次的服务、一次次解决问题慢慢建立起来的。

  2021年12月,海拔最高的阿里地区也有了海尔专卖店,这是海尔专卖店勇攀高峰精神的一个象征。回过头看,过去25年,海尔专卖店一直像老朋友一样陪伴用户左右,引领时代潮流、不断升级转型,为用户提供更丰富、更贴心、更满意的服务。

  作为行业的一面旗帜,海尔专卖店不仅开辟了零售行业新格局,更为行业指明了用户时代的高效运营思路。

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