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品牌CP共建探索新玩法 京东家电618助推高端家电焕新增长

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2022/6/9 16:27:30

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【摘要】近期,以“618京东和你在一起”为主题的京东618火热进行中,京东携手国内外家电厂商带来海量巨超值的高品质、智能家电产品,为消费者焕新美好生活蓄力。

  近期,以“618京东和你在一起”为主题的京东618火热进行中,京东携手国内外家电厂商带来海量巨超值的高品质、智能家电产品,为消费者焕新美好生活蓄力。根据京东方面战报显示,京东家电618开门红10分钟后,中高端家电成交额同比增长8倍;4小时后,中高端家电产品成交额超去年全天;开门红家电平均单价对比去年同期提升超46%。家电结构升级的到来,大大超出品牌厂商的预期。而消费者对于高端家电、品质家电需求的增长,也大大提振了全行业的信心。

  顺势而为 渠道厂商携手发力高端市场

  大概从2018-2019年左右,中国家电市场正式步入存量阶段,“新常态”下家电企业以往上量铺规模的发展模式经受到严峻挑战,随着时间推移,行业希望通过技术创新、产品迭代实现品质升级,步入高质量发展轨道的愿望愈加强烈。

  而在消费端,2021年中国人均GDP实现了稳步增长,达到人均1.25万美元,人民购买力水平得到整体提升,对于品味生活、享受生活的愿望也不断释放。一定意义上,我们的消费端与供给端正在进行一场关于品质升级、高端升级的“双向奔赴”。

  商务部培训中心副教授李左东认为,经历这次疫情,消费者尤其是高净值人群考虑更多的是科技、教育、健康等服务需求。疫情之后,政府和企业必须要在满足人民所需方面多做文章,从原来的高速发展转型为高质量发展,对于家电业而言就是要尽快捕捉消费者的需求热点,满足他们的高质量需求,增加他们在产品使用中的参与度,让消费者的获得感进一步增长。

  值得注意的是,在此背景下,渠道端和厂商也在紧跟趋势,通过不断尝试创新来满足消费者高品质需求。比如今年618期间,京东家电借助618之机,联合众多高端品牌成立了“京奢潮电俱乐部”,在线上搭建了专属会场,并推出高端产品CP及多项专属权益和服务,希望藉此赋能家电消费的两端,为有高端家电需求的消费者和有推广高端家电意愿的厂商们提供选购及展示平台。

品牌CP共建探索新玩法 京东家电618助推高端家电焕新增长

  随着家电消费品质升级期的来临,品质消费理念深入人心。品质化、个性化、智能化、细分化的高端家电尤其受到消费者热捧。此外,随着消费者对于一站式购买、家装一体化等消费模式的认可更新,套系化、场景化选购也渐成风气,消费者不仅有套购高端家电的需求,但同时又倾向于购买不同品牌的优势产品,如卡萨帝的洗衣机、西门子的冰箱、索尼的电视或科沃斯的扫地机器人,而不是购买同一品牌的全套产品。而此次京东家电打造的“京奢潮电俱乐部”就是要树立一个可以为家电行业共享的独特IP,吸引有意愿的高端家电品牌参与到京东家电的品牌CP共建中,通过场景化线上虚拟空间体验、高端产品专属权益、家电高奢专属服务包等,为消费者提供可以"眼见为实"的未来生活图景,让他们体验更智慧、更便捷、更超值的焕新生活方式。

品牌CP共建探索新玩法 京东家电618助推高端家电焕新增长

  此外,在流量传播上,京东家电拟与部分杂志、自媒体机构、KOL代表等进行合作,对此次“京奢潮电俱乐部”IP进行宣传,同时结合618活动进行营销造势,在活动期间,京东家电将推出“新品搜索加权”、“CPS共建”、“百大红人直播”、“排行榜共建”等营销组合拳,巩固流量阵地。京东家电还倡议有品类互补关系的不同品牌间相互开通引流通道,以方便消费者浏览、跳转,实现流量“共建”。

  相比于厂商过去的各自为战,京东家电希望打造一个共享平台,汇聚各家电厂商的优势性高端产品,让消费者有更广泛的选择权,而厂商通过与其他厂家的品牌搭CP,实现购物优惠、流量等的共享,事实上也提升了自己的曝光度,有助于优势高端品类的销售转化。而为了更好地展示这些高端产品,618期间,京东家电在线上创造了一个可视化的家庭生活场景“元宇宙”,将“样板间”搬到线上,让消费者可以在三维虚拟空间中“遇见”未来生活。据悉,此次活动中,京东家电利用3D虚拟可交互空间场景H5搭建了客厅、卧室、厨房、浴室和阳台5大“元宇宙”空间,在这5大场景中,将展示不同的家电组合,消费者畅游其间可以实现“真实”的体验,以此助力销售转化。

  此外,除了横向空间的展示,京东家电还根据人群的细分需求如母婴、娱乐、宠物、养生等,构建了纵向的垂直场景,以更好实现跨品类、跨品牌的人群触达。

  极致服务助攻 推动高端家电消费认可度

  家电行业常说的一句话是“众人拾柴火焰高”,喻指消除品牌间隔阂,行业共同发力,以推动某种趋势的进行。过去几年中,家电行业在推动洗碗机、干衣机等品类的消费普及中,展示了这种力量。而京东家电作为渠道方,一直是行业重要的桥梁搭建者,在弥合品牌隔阂,促进行业共建过程中,发挥了重要作用。

  在品质升级背景下,消费者对于家电的需求已不再只限于产品自身,能够带来超越商品之外的服务及体验也是消费者关注的核心要素。因此,今年618期间,京东家电除了为消费者带来超多高端产品CP外,“京奢潮电俱乐部”还针对高端产品推出了从售前到售中到售后全生命周期的优质服务,以提升用户的惊喜感和幸福感,助力高端产品提升流量及销售。

  在选购环节,品类专属导购能够及时解答用户疑问,帮助消费者节省挑选时间,轻松选到更适合自身需求的产品;在送装方面,京东家电提供了送货入户、0元安装等服务,让家电购享体验更加省心、省力;针对高端产品的实际使用,京东家电也推出了30天只退不修、180天只换不修及家电清洗等多项举措,以高质量服务有效提升了产品消费体验。此外,对于有换新需求的用户,同样可以享受多项优质服务,如超级换新专享价、跨品类换新、一站式换新等,在全方位满足消费者品质需求的同时,有效激发焕新热情。

  事实上,家电行业近年来一直在谈“体验感”,谈品质和高端,浅显来说,这些内容的核心就是让用户感觉舒适,具有获得感、幸福感, 而“京奢潮电俱乐部”的作用,就是帮助厂商将“诗与远方”照入消费者的生活,提升高端家电产品的获得感。

  另外,近年来科技企业一直在提倡“打破信息孤岛”,而这种拆墙行动也正在从虚拟世界照入现实世界,产业间、企业间、品类间的“墙”已经不适应消费者需求的转变,而此次京东618“京奢潮电俱乐部”营造的元宇宙场景、品牌共建等内容或将是一次大胆尝试,在推动高端家电走入中国家庭的同时,也为厂商间的合作共赢提供了另一种思路。

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