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从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

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2022/6/7 15:02:33

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【摘要】又是一年芒种时节,溜溜梅一举打造的节日IP——“66中国青梅节”盛大开幕。溜溜梅作为青梅饮食的龙头企业,用踏实的品质、与时俱进的营销手段,掀起青梅消费的新风潮。

  又是一年芒种时节,溜溜梅一举打造的节日IP——“66中国青梅节”盛大开幕。溜溜梅作为青梅饮食的龙头企业,用踏实的品质、与时俱进的营销手段,掀起青梅消费的新风潮。溜溜梅通过转变营销思维、精准把握风向、调整宣传策略,成为后疫情时代快消品牌值得借鉴的营销标杆。

  一、礼盒产品+明星辐射,双剑合璧共创“青梅时节物语”

  这次的66中国青梅节,溜溜梅拿出了全新“青梅时节物语”礼盒产品,足以看出对消费者的诚意,以及对这场节日的重视。这款5月31号当晚发售的礼盒,创造了一波销售热潮,从产品本身来看,热销原因有设计创意、食品创新、情调品味、健康营养四个方面。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  在设计创意方面,礼盒为书册样式,朱红色外壳与青绿色画面相映成趣,既突出了青梅的清新感,又充满节日氛围,是十分符合中国审美的送礼佳品;食品创新方面,礼盒内含六种口味食品,考虑到多种消费人群的多样选择;情调品味方面,六种食品单独包装的小盒子上对应着当时时节图景,充满中国古典韵味,与中国青梅节的节气IP相映成趣,且内外色调和谐统一;健康营养方面,青梅本身就是天然健康食品,有生津止渴、消解疲劳、杀菌抑菌等多种功效,而溜溜梅在此基础上改进升级,使之更适合当代人的身体与口味,很好地迎合消费者对于健康的需求。

  产品本身的质量与创意是保障,但是“酒香也怕巷子深”,其他的宣传营销手段的加持必不可少。溜溜梅此次礼盒热销以及节日营销的成功,高流量明星的号召力在起到至关重要的作用。

  肖战、杨幂作为溜溜梅全球代言人,先后发布活动宣传视频,以明星影响力号召粉丝群体购买并宣传产品,高流量辐射下活动讯息被迅速扩散到多个圈层。礼盒附赠明星周边,在肖战相关产品周边上线后,礼盒销量瞬间达到一个高峰。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  微博活动相关话题#青梅时节物语#阅读量超3.3亿,讨论数近10万,肖战活动宣传视频播放量达150多万,转评赞总量超20万,与粉丝的努力参与密不可分。

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  此外,微信、小红书、抖音等多个平台均有活动宣传及话题讨论,明星APP开屏也有助于粉丝迅速了解并购买产品,不少粉丝晒单产品购买记录,有利于活动在私域流量得到二次推广传播,不断提升活动热度与讨论度。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  因此,“青梅时节物语”礼盒的畅销,既是产品本身创新的成功,也是启用恰当、合适的流量明星做宣传推广的成功。

  二、跨界合作中国国家地理,溜溜梅实现营销变革

  除产品创意、明星流量外,此次活动营销最大的惊喜就是选择与中国国家地理团队跨界合作,拍摄大片《青梅时节物语》。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  片中通过立春、春分、清明、芒种四个节气,充满诗意地呈现了一颗梅子的一生,拍摄极富古韵,娓娓道来,在自然舒适的观赏中实现品牌及活动宣传,充分展现中国国家地理加持在溜溜梅品牌上“1+1>2”的合作效应。微博宣传视频播放量已达100多万,中国新闻周刊等央媒及大V也相继转载视频,在宣传青梅文化的同时,权威发声助力,助推溜溜梅声量与销量双丰收。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  此次与中国国家地理的合作将溜溜梅的营销从产品销售拔高到中国青梅文化传播,从市场导向转变为品牌塑造,从中不难窥见溜溜梅对于营销把握的敏锐度,以及对营销变革的方向与决心。

  在企业初始阶段,往往是产品观念最大化时期,此时企业以生产产品、提升生产力来满足消费者为目标,不会有太明显激进的营销手段,但这也是溜溜梅做好产品,稳固后方“地基”的准备时期。

  到了企业发展阶段,营销观念就会转入较为经典的市场观念,即为开始拓展客源,更加注重销量,通过直接或间接手段积极促销、推销,刺激消费者购买产品。早期溜溜梅名声大噪,至今仍在网络流传的广告“没事儿就吃溜溜梅”是此阶段营销相当成功的表现,这句洗脑式广告词陪伴溜溜梅品牌度过上升期,也陪伴消费者度过十三年的时间,让消费者通过朗朗上口不断重复的台词,强而有力地让消费者在万千零食品类中记住并选择这个品牌。

  但溜溜梅并没有就此满足,而是积极做好每一次的消费者服务,寻求一个契机,实现从市场营销向品牌营销跨越的变革。

  此次与中国国家地理的合作,溜溜梅对于品牌形象营销的意识已经相当明显,当前市场竞争愈发激烈,没有足够优秀的品牌价值和影响力,终会被时代的浪潮拍在岸上。一个有温度的、有内涵的品牌形象,能够加深消费者的品牌认知与品牌忠诚度,满足消费者物质获取之余提供精神慰藉,这种深刻认知是洗脑式推销所无法代替的,很明显溜溜梅品牌也早已认识到这一点,并且做出有效行动。中国国家地理拥有深沉且丰富的文化背书,不论是之前打造的节日IP,还是将“传统+文化+节日+青梅”几大捆绑融合的要素,皆使溜溜梅品牌逐渐从众多零售快消品牌中脱颖而出,成为拥有更深文化素养、更高维度定位、更个性化的品牌形象,实现品牌定位的升华。

  如此经营,使得消费者在购买“青梅时节物语”礼盒,甚至以后购买溜溜梅品牌任何一款产品之时,购买的都不仅仅是这个产品本身,而是这个品牌所代表的文化与底蕴。

  三、以溜溜梅为标杆,探索消费需求升级下的快消品牌营销秘诀

  当前社会对线上消费的需求大增,使零售快消品牌也迎来发展新生机。但短期产品销售红利并不能成为品牌发展的最终目标,时代新浪潮下,品牌该如何续存,是许多快消品牌要面对的营销课题,而溜溜梅无疑成为早有预备的“优秀生”。

  ①倾听消费者需求,实现产品升级与创新:当前环境下,人们对独立包装食品需求上涨,健康饮食也成为必要条件,溜溜梅借此机会创新产品类型,主打天然营养、分享包装的产品亮点,在稳定提供畅销款产品的同时,不断研发新款,并提供赠品、周边等福利产品,拓宽消费群体,提升品牌力与品牌知名度,吸引新消费群,提升产品复购率,增强用户粘性。

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  ②拓展线上销售渠道,明确不同社群消费取向:线上销售增长迎来红利期,强化线上的营销宣传成为重中之重。溜溜梅因早已打造完备网络售卖与营销链条,了解小红书、微博、抖音等各大APP的用户消费倾向,才能多渠道并进,游刃有余地实现线上销售拓展。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  ③创新营销模式,寻找营销突破口:溜溜梅在线上推出“内容+明星”推广的营销模式取得巨大成功后,并没有固守这种模式,而是不断寻求新突破。在许多品牌还在使用传统营销方式时,溜溜梅今年节日活动果断采用“产品创新+少而精的大流量+跨界合作”的新营销方式,新鲜感十足。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  ④强化企业社会责任感,提升品牌调性:溜溜梅与中国国家地理合作,从产品销售转向品牌打造,使溜溜梅品牌增添文化内涵,同时也将肩负多年的中国传统青梅文化作为标签。此外,溜溜梅深耕青梅产业二十余年,持续打造中国梅531工程,实现在全国1000个乡镇,推广种植青梅100万亩,惠农100万户的宏伟蓝图。溜溜梅的社会责任感无疑强化了国货品牌的国民精神,将企业核心从物质与利益转化为文化和责任,这是一个品牌做大做强不可缺少的标志。

从“市场思维”到“品牌思维”,溜溜梅的成功绝非偶然

  从溜溜梅营销模式的变化,我们可以清晰看到清醒的营销思路与方向,每一个营销选择不能凭空捏造,不能心血来潮。“时势造英雄”,品牌营销的成功既要考虑品牌自身的匹配度,也要预判社会大环境下消费趋势的变化。

  在当今快节奏社会,一个企业能以深耕心态耐心专注地发掘青梅垂直食品领域,这种精神本就令人敬佩。不论是研发符合消费者喜好与习惯的产品,还是传承中国文化、承担助农责任,溜溜梅长远的发展眼光与清晰的营销思路可见一斑。“当大潮退去的时候,才知道谁在裸泳”,一个企业的成功,不是短期内谋取红利,而是这个品牌文化的重量。从消费者中来,到消费者中去,将品牌文化根植在消费者心中,才是获得信任,长久发展的必胜之计。

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